「アース渦巻香」や「ごきぶりホイホイ」、「アースノーマット」などのブランドを展開し、虫ケア用品(殺虫剤・防虫剤)で国内No.1シェアを誇るアース製薬株式会社(以下、アース製薬)。2025年8月26日に設立100周年を迎える同社は、2017年に「殺虫剤」から「虫ケア用品」へ呼称変更をした。既存の消費者を大切にしつつ、新たなブランド展開に挑戦している。
今回は周年を記念し、アース製薬 新価値創造本部 ブランドイノベーション部 部長の佐藤淳さんに、虫ケア用品のマーケティング戦略の裏側について話を聞いた。
アース製薬100周年！しかし、売り上げが縮小傾向に？
1925年に兵庫県赤穂市で設立されたアース製薬(旧・木村製薬所)は、1929年に家庭用殺虫剤「アース」を発売。それを皮切りに、「アース渦巻香」や「ごきぶりホイホイ」、「アースノーマット」など、現在も販売されているブランドの展開を始め、今にいたっている。
「例えば、1960年代までは『蚊とり線香』が主流の蚊とりでしたが、その後、1963年に『蚊とりマット』が登場しました。しかし、『蚊とり線香』は、使用の度に火をつけなければならず、燃焼時間も短く、煙によるヤニの問題などがありました。『蚊取りマット』についてですが、使用時間は多少延びたものの、毎日取り替える必要があり、薬剤が安定して拡散しないため、効果に難がありました」
そこで、それらの欠点を克服し、消費者が手間をかけずに好きなときに好きなだけ使用でき、最後まで安定した効果を発揮するまったく新しい蚊取りとして、「アースノーマット」が誕生した。「お客さまのライフスタイルの変化やニーズに応じて、新しいブランドが生まれたのです」と話す佐藤さん。
「『アース渦巻香』などの蚊とり線香は、発売当初から愛用してくださる方がいる一方、ライフスタイルの変化とともに虫ケア用品市場の中では縮小傾向にもあります。また、蚊とりの主流が『アースノーマット』となり、現在ではお家のなかで手軽に持ち運びができる小さなスプレー缶に入ったプッシュ式蚊とり『アースおすだけノーマット』のように、ライフスタイルの変化やお客さまのニーズに合わせてブランドや剤型、コンセプトなども進化させていくことで、50%を超える虫ケア用品のシェアは年々拡大しています」
2022年には「アースノーマット」の仕組みを用いながら、コンセプトに予防を前面に打ち出した新ブランド「マモルーム」なども誕生し、シェア拡大に貢献している。
85年の歴史を持つ「アース渦巻香」のブランド名を変えたワケ
現在展開しているブランドのなかで、85年と最も長い歴史を持つ「アース渦巻香」。ただ、蚊とり線香のカテゴリーにおいてはお客さまの高齢化も進んでいる。そこで、若年層からの「キャンプなどで長持ちしてほしい」というニーズから、2024年に一部のブランド名を「長持香」に変更した。
「変更に伴い、『長持香』を蚊とり線香カテゴリーの中心ブランドとしました。ですが、すべてを『長持香』に変えるのはリスクがあるため、一部の変更に留め、お客さまのエントリーポイントを作ることを重視しています」
少子高齢化によって世帯数が減り、虫ケア用品の利用者が減少している現在、購入していない人たちをターゲットにする必要があると考えるアース製薬。佐藤さんは「既存のブランドを守ることも大切ですが、私たちはあえて別ブランドを展開する戦略も取っています」と話す。
「1994年に発売した虫よけ剤『サラテクト』についても、既存のお客さま向けに継続して販売しますが、2025年2月からは新規のお客さま、特に若年層をターゲットにした新ブランド『はだまも』も発売しました」
だが、虫に刺される場所でも使用していない人がいるのも実情だとか。「調査の結果、『肌によくなさそう』『人体に悪影響がありそう』という意見がありました」と佐藤さん。そのため「はだまも」は、コスメや子どものスキンケア用品のような訴求をしていくそうだ。
なぜ少女漫画に？「ゴキッシュ スッ、スゴい！」の販売戦略
さまざまな虫ケア用品を販売しているアース製薬だが、最近特に注目を集めたのが、斬新なパッケージデザインで話題となった「ゴキッシュ スッ、スゴい!」だ。これまでにない製品名やデザインは、一体どのような経緯で誕生したのか?
「弊社は、煙を焚いて害虫を駆除する『アースレッド』を販売していますが、プッシュ式で煙の出ない『アースレッド 無煙プッシュ』を発売しました。しかし、スペックが優れているのにもかかわらず、消費者にはなかなか選ばれませんでした。そこで、2023年に思い切ってブランド名とパッケージを刷新した『ゴキッシュ スッ、スゴい!』を発売することにしたのです」
「アースレッド」と異なる購入者層にアプローチするため、スペックだけでなく、ゴキブリ駆除への共感を取り入れた“消費者の心を動かす”デザインを意識した。「『アースレッド』は、煙を出すカテゴリーにおいて約9割と圧倒的シェアを誇りますが、そのままでは新規のお客さまには響かないと判断して再設計しました」と佐藤さん。
「最近、化粧品デザインに昔懐かしい劇場アニメや少女漫画を取り入れて注目を集める機会が増えています。特に、40代以下の世代にはあえてレトロに、少女漫画が響きやすく、『ゴキッシュ スッ、スゴい!』のイラストもその層に認知してもらうための施策です」
広告宣伝施策において、かつては夏に「アースノーマット」のテレビCMを放送することが恒例であった。しかし今は、さまざまな方法で消費者との接点を作り出さないと反応を得られないため、アース製薬はCMだけでなく、Web上のCM配信、屋外広告、PR動画、TikTok、特設サイトなどユーザーとの多様な接点を設け、それぞれが連携するよう心がけているそうだ。
市場拡大こそが最大の目的。アース製薬が目指す先
ここまで大胆なブランド展開が可能なのは、アース製薬の挑戦を促す社風が背景にある。「サラテクト」の一部を「はだまも」に刷新する決断をした際、社内では築き上げてきたブランドを尊重すべき、売れなくなるリスクがある、との意見もあった。代表取締役社長の川端氏は、「サラテクト」が自身の入社時期に誕生したため特別な思い入れがあったが、「ブランドを再生し、市場を拡大すべき」とブランド担当に指示したとか。
「弊社ブランドの売り上げを伸ばすことは大切ですが、同時にお客さま目線で市場を創造することを主な目的としてブランドを展開しています。また、夏に購入するイメージが強い虫ケア用品ですが、予防をコンセプトとした製品も数多く発売しています。ぜひ、虫ケア用品を生活の一部としてお役立てください」
最後に、佐藤さんは「弊社の代表取締役社長・川端が常々強調している『変化への対応力』のもと、これからもお客さまのニーズを探し、それを製品に反映し続ける所存です」と意気込んだ。
これから始まる新生活、進学や就職で新たに一人暮らしを始める人は、生活のお供としてアース製薬の製品を試してみてはいかがだろうか。QOLを大きく向上させてくれるかも！
取材・文＝西脇章太(にげば企画)
