紅茶飲料の代表的ブランド「キリン 午後の紅茶」。誕生から35周年を迎えた2021年、「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」というブランドパーパス(意義)のもと、新たなチャレンジの一つとして「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」を始動させた。
災害などを受けた地域に対する復興応援プロジェクトで、同ブランドともゆかり深い熊本県を支援先とし、「キリン 午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー(以下、熊本県産いちごティー)」を開発し、数量限定で発売した。
同ブランドでは、これまでも限定商品をリリースしてきたが、これらと比較しても取り扱い店あたりの販売数量が2倍近くとなり、出荷数も大きく上回ったという。また、SNSなどにおける生活者からの反応も97%以上がポジティブな評価で、商品自体のおいしさはもちろん、復興応援活動への共感などから好評を得たという。詳しくは後述で触れるが、支援先にも相応の寄付金を贈呈でき、まさに生活者・支援先・メーカーともに三方ヨシの取り組みとなった。
こういった背景があるなか、今年も「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」2年目の取り組みを継続して実施。2021年と同じく熊本県を支援先とし、熊本県産いちご、熊本県産紅茶葉を使用した「キリン 午後の紅茶 for HAPPINESS 熊本県産いちごティー」を限定リリース。売り上げ1本につき「3.9(サンキュー)円」を復興応援として寄付される仕組みだ。
SDGsになぞらえれば、ゴール11の「住み続けられるまちづくりを」にリンクする、この取り組みについて、「キリン 午後の紅茶」担当者に話を聞いた。
地域の素材を使うことに加えて、地域との連動を目指した取り組み
そもそも「キリン 午後の紅茶」の販売元・キリンビバレッジでは、熊本県への思いが強かったという。2011年よりキリングループとして「復興支援 キリン絆プロジェクト」を実施し、東日本大震災の被災地支援に加え、2016年に起こった熊本地震の復興支援も行った。支援内容は多岐にわたるが、その一つが熊本県産の「ゆうべに」といういちご品種のブランディング支援だった。
こういった前段階があるなかで立ち上がった「午後ティーHAPPINESSプロジェクト」でも、この「ゆうべに」にフォーカス。「キリン 午後の紅茶」に「ゆうべに」を採用することで、より効果的な支援につながると考え商品化し、前述の売り上げ1本につき「3.9円」の寄付ができるような仕組みを作り実施したという。この裏話を「キリン 午後の紅茶」担当者に聞いた。
「復興支援のために『ゆうべに』を使いました……というだけではなく、熊本県の方々とより深い繋がりができるような取り組みになることを目指しました。
具体的には『熊本県産いちごティー』をつくる上で、地元の皆さんに発売前に試飲してもらいご意見をいただいたり、発売時の広告に実際に『ゆうべに』のいちご農家の方に出演していただくなどを行いました。
こういった取り組みの中ですごく嬉しかったのが、熊本県の方々に喜んでいただけたこと。また、行政の皆さんとも連動して取り組むことができたことが一番の成果だったと思っています」(『キリン 午後の紅茶』担当者)
